Le dialogue entre les acteurs de la culture et du tourisme n’est pas, loin s’en faut, systématique et fluide. La culture est pourtant une composante forte, indéniable, de l’offre et de l’image d’une destination. Des territoires patrimoniaux, touristiquement matures, aux initiatives créatives visant à développer l’attractivité de destinations moins évidentes, les exemples ne manquent pas.
(article paru en 2016 à l’occasion de la conférence de l’hôtellerie)
Des tourismes culturels : des cibles à fort potentiels, mais aux profils et comportements multiples
Le tourisme culturel représente 40% du tourisme mondial et est en progression constante*. Il est notamment porté par l’augmentation du capital culturel global, l’intérêt croissant pour les « autres cultures » entraperçues sur les écrans, l’émergence des modes de consommation expérientiels. Les touristes culturels sont internationaux, curieux mais exigeants, multiples. Ils dépensent en moyenne plus que les autres types de touristes**.
Dans cette grande catégorie, la motivation culturelle n’est pas toujours exclusive, voire tout à fait secondaire : on estime à 20% les touristes culturels « exclusifs », à 30% ceux pour qui la culture est le moteur du déplacement, et à 50% les badauds devenus touristes culturels par « hasard » : l’offre culturelle d’une destination en imprègne fortement l’image, renforçant ainsi son attractivité globale même quand elle n’est pas le déclencheur du voyage. On visitera un musée par temps de pluie en séjour balnéaire, on choisira le lieu d’un séminaire professionnel en fonction de la programmation de spectacles ou des visites culturelles possibles…
Le tourisme patrimonial s’enrichit par ailleurs peu à peu du tourisme créatif. Il s’agit désormais de vivre des expériences, de participer en étant acteur de la découverte culturelle. On recherchera ainsi la visite du musée, mais également la rencontre avec l’artiste et/ou l’apprentissage d’une technique ou la création personnelle en lien avec le territoire, en s’intéressant autant aux cultures cultivées qu’aux cultures populaires et « modes de vie », qui sont encore une forme de culture immatérielle***.
S’appuyant sur cette tendance, des territoires moins dotés a priori en patrimoine vont pouvoir développer une offre attractive autour de la création : pôles métiers d’art ou événements gastronomiques sont autant de nouvelles expériences à proposer aux touristes.
La culture recouvre ainsi un champ d’appréhension très large et qui s’étend au fur et à mesure de la reconnaissance et de l’appropriation de nouveaux patrimoines, de l’invention de formes de créations, de l’émergence de transdisciplinarités créatives. Les patrimoines sont bâtis, mobiliers mais aussi immatériels : les grands hommes ou la gastronomie locale ont depuis longtemps fait leur entrée en culture. Les arts visuels et les arts vivants, liés de manière moins évidente à la découverte d’un territoire, seront les moteurs de stratégies concluantes de développement touristique par la création (ainsi le design à Saint-Etienne) ou l’événementiel (grands festivals de musique, biennales…)
* Chiffre de l’OMT, 2007
** ATLAS Cultural Tourism Survey, 2006 / OECD, The Impact of Culture on Tourism, 2009
*** Voir les publications de Greg Richards sur le tourisme créatif
Crédits photo © Palais des Beaux-Arts de Lille
La culture, levier majeur d’attractivité touristique :
Anne Ravard
Directrice adjointe Tourisme & Culture - In Extenso TCH
Anne Ravard mène des missions de conseil et d’accompagnement dans la culture et le tourisme culturel. Elle est spécialisée en stratégie, organisation et économie de la culture. Elle intervient sur la définition de schémas de développement, la pré-programmation d’équipements de création ou de diffusion et sur des missions de réorganisation d’établissements culturels.
