La construction d’une offre de tourisme culturel doit répondre à quelques enjeux clés, permettant la mise en tourisme de la culture. Permanence, maillage et transfert de l’identité créative au territoire permettent de créer une destination attractive.
article paru en 2016 à l’occasion de la conférence de l’hôtellerie
Offres de tourisme culturel : permanence et maillage, les conditions de la mise en tourisme de la culture
La présence d’une offre culturelle ne garantit pas, à elle seule, le développement touristique. Des critères et leviers sont identifiés, armature d’une stratégie que chaque territoire doit mettre en place pour valoriser ses atouts.
Le patrimoine : accompagner les sites majeurs, créer les offres relais
Le patrimoine est la première filière culturelle mobilisée pour le développement touristique. Marqueur identitaire des territoires, il représente près de 163 000 emplois touristiques en France et une dépense annuelle de 15,5 M€ de la part des touristes. Dans nombre de cas, les touristes sont d’ailleurs nettement majoritaires parmi les visiteurs des monuments.
Des labels puissants et nombreux à l’échelle nationale comme internationale existent et sont de formidables vecteurs de communication. En revanche, leur impact est conditionné à la mise en place d’une véritable stratégie de développement touristique, en cohérence avec le plan de conservation et gestion. L’exemple d’Albi, dont la Cité épiscopale a été labellisée Unesco en 2010, est probant avec 53% de fréquentation en plus en deux ans, succès attribué à la fois au label et à la stratégie mise en œuvre pour l’animer et l’exploiter.
Dans une logique de développement touristique, le patrimoine majeur, facteur d’attractivité, ne suffit pas. Le maillage avec des offres relais, d’ailleurs culturelles ou non, est essentiel au développement global des destinations. Le grand musée seul peut en effet susciter la venue, mais pas le séjour. La destination doit capter les touristes en capitalisant sur les sites phares mais aussi développer des activités secondaires différentes, pour proposer une découverte complète, une véritable expérience de la destination.
Evénements culturels : renouveler l’impact, pérenniser l’identité créative
L’impact touristique de la culture est aussi événementiel. C’est notamment le phénomène des grandes expositions internationales, en développement depuis les années 2000 avec une mobilité accrue des amateurs couplée à des logiques de « blockbusters », mais qui souvent génèrent plus d’excursionnisme que de fréquentation touristique.
A l’échelle des territoires, l’impact des Capitales européennes de la culture a été démontré : à Marseille par exemple, on a observé une nette progression des taux d’occupation des hébergements lors de Marseille-Provence 2013.
Dans ce cas, c’est la question de la pérennisation de l’attractivité et de l’étalement des flux en dehors de la période événementielle qui se pose aux professionnels.
L’événement n’aura un véritable impact dans la durée qu’à condition d’être récurrent, à l’instar des grands festivals (Avignon, Marciac…). Ainsi, le succès des manifestations de Lille 2004 Capitale européenne de la culture est pérennisé avec Lille 3000 qui renouvelle l’expérience sur un rythme de plus en plus resserré. L’événement devenu récurrent construit sa notoriété, des « early adopters » à un public large.
Enfin, l’impact événementiel sera d’autant plus important qu’il sera relayé par des offres permanentes contribuant au transfert de l’identité culturelle de l’événement à la destination.
L’exemple d’Angoulême et de la bande dessinée est à cet égard révélateur :
• création du Festival de la BD en 1973
• ouverture d’un premier lieu permanent en 1982, transformé depuis en Cité internationale de la BD
• en 1998, démarrage d’une collection à ciel ouvert de murs peints.
Stratégie payante puisqu’en 2014, la 41e édition du festival a généré 2,7M € de dépenses de la part des visiteurs, dont 722 000€ dans l’hébergement marchand : d’un premier événement modeste, la ville est devenue capitale de la BD, véritable identité attractive pour les touristes*.
*Eric Maurence consultants – Charente Tourisme – CCI Angoulême, Impact économique du FIBD 2014
Crédits photo © Rémi Jouan
La culture, levier majeur d’attractivité touristique :
Anne Ravard
Directrice adjointe Tourisme & Culture - In Extenso TCH
Anne Ravard mène des missions de conseil et d’accompagnement dans la culture et le tourisme culturel. Elle est spécialisée en stratégie, organisation et économie de la culture. Elle intervient sur la définition de schémas de développement, la pré-programmation d’équipements de création ou de diffusion et sur des missions de réorganisation d’établissements culturels.
