Avec petit-déjeuner… et un peu de culture ? Création, patrimoine et hôtellerie

Dans un paysage concurrentiel fort, les hôtels doivent se démarquer pour faire de chaque nuitée une expérience client mémorable. Et pour cela l’hôtel n’a d’autre choix que de créer une réponse d’ordre émotionnelle. C’est ce qu’art et culture permettent en s’invitant à l’hôtel.

Comment faire du mariage entre hôtel et culture un combo gagnant, porteur de développement économique pour les établissements, mais aussi pour leurs territoires d’implantation ?

Valoriser les atouts culturels immatériels propres à l’hôtel

S’il est difficile de se démarquer sur les chambres, le restaurant ou le bar, le champ culturel et créatif offre des opportunités virtuellement illimitées pour créer un positionnement fort.

C’est la stratégie choisie notamment par la marque MGallery by Sofitel (groupe Accor Hôtels) en développant une collection de boutique-hôtels dédiés aux « amoureux de la vie, de la littérature et de la culture ». Chaque hôtel MGallery promet de faire vivre ou revivre l’expérience d’un patrimoine, d’une époque, le souvenir d’un illustre. En capitalisant sur l’histoire qui lui est propre, l’hôtel propose un positionnement inédit et se démarque ainsi de ses concurrents. 

Le Grand Hôtel de Cabourg, membre de la collection en est le parfait exemple. Proust qui a si bien dépeint cet établissement dans La Recherche habite les lieux. Dès le premier contact téléphonique, un message d’attente invite à vivre le temps infiniment, et en cuisine les célèbres madeleines font partie des must. Une clientèle d’amateurs français ou étrangers s’y pressent pour réserver la chambre 414 de Marcel Proust à un tarif qui reste abordable (à partir de 275€/nuit). Mais bien qu’elle participe à l’attractivité de l’hôtel, l’image de Proust n’est pas l’argument de communication privilégié par l’hôtel qui valorise plus volontiers sa situation balnéaire.

La création s’invite à l’hôtel : les 5* se prendraient-ils pour des musées ?  

D’autres hôtels vont plus loin dans la démarche : au-delà de la thématisation du décor, ils proposent un véritable contenu culturel, permanent ou temporaire.

C’est ainsi que Jeanne Augier a fait du Negresco un palace à l’immense réputation et au rayonnement international. Elle y expose des œuvres d’art éclectiques qu’elle collectionne au fil des années, puisant son inspiration tant dans le Style Empire qu’à Versailles ou dans l’art contemporain. S’y associe une vraie programmation musicale, artistique et événementielle, avec l’organisation d’une « matinale » combinant concert et conférence sur le peintre Chagall ou proposant une performance Street Art avec l’artiste Faben.

Là où la stratégie se fonde au Negresco sur une personnalité, elle est ailleurs systématisée. Un des axes forts sur lesquels la chaîne Hyatt Hotels &Resorts a bâti son succès est la valorisation de l’art, de l’architecture et du design local, avec un haut niveau de sélection. Le Park Hyatt Paris-Vendôme expose d’ailleurs actuellement l’art contemporain asiatique en partenariat avec la foire d’art Asia Now. Pendant quelques semaines, l’hôtel devient ainsi une Art Destination incontournable entre la Fiac, KoreaNow et Paris Photo attirant une clientèle de connaisseurs.

Certains hôtels, enfin, sont des œuvres à part entière qui se visitent et constituent à eux seuls une raison de venue sur un territoire. C’est le cas de l’Icehotel, le palais des glaces suédois, qui ouvre ses portes chaque hiver et dans lequel des artistes créent des chambres uniques, destinées à disparaître au printemps. En complément d’offre, l’Icehotel 365, ouvert en 2016, propose des chambres toute l’année, preuve du succès économique du concept. On comptabilise près de 60 000 visiteurs par saison, dont plus de la moitié séjournent une nuit. L’Icehotel est ainsi un véritable facteur de développement économique local pour la commune de Kiruna et ses environs. 

Quand l’hôtel est une vitrine incarnant l’identité, la « culture » d’un territoire 

L’Hôtel du Louvre-Lens, créé par le groupe Esprit de France, tisse lui aussi des liens avec son environnement culturel. Il propose des produits couplés avec le musée dont il a emprunté le nom, et son voisin le Centre de Photographie Régional. Les lieux sont empreints des codes et de l’identité créative du territoire, diffusée par Louvre Lens Tourisme auprès des opérateurs via des carnets de valeurs. Guillaume Da Silva, l’architecte d’intérieur de l’hôtel, souhaite évoquer « un territoire qui vient du charbon et va vers la lumière ».

En se voulant à la fois acteur et à l’image du renouveau de son territoire d’implantation, l’établissement cherche à inciter à inciter les clientèles captées à prolonger leur séjour. Il fait le pari d’un co-développement économique, avec des grilles tarifaires adaptées (entre 100 et 250 € la chambre en période haute).

De manière plus ponctuelle, d’autres hôtels font le choix d’intégrer pleinement l’offre culturelle environnante dans leur stratégie marketing. Des opérations promotionnelles couplées peuvent être des leviers de notoriété forts, et permettre des mailings croisés sur des bases de clientèles ne se recoupant que partiellement. Ainsi l’Intercontinental Bordeaux Le Grand Hôtel et l’Opéra National de Bordeaux proposent cette saison deux produits packagés très haut de gamme.

Marier culture et hébergement : des stratégies payantes… mais à certaines conditions

Ces démarches, très diverses dans leur forme et leur profondeur, requièrent toutefois un certain investissement :

• en temps et ressources humaines (organisation d’événements, développement de produits couplés, formation du personnel d’accueil, …),
• en matériel (aménagement d’espaces d’exposition, achat ou location d’œuvres, …).

L’hôtellerie Haut-de-gamme ou les grandes chaînes internationales, capables d’absorber ces investissements, sont de fait les lieux privilégiés de ces stratégies. L’équation est plus difficile, mais pas impossible, pour l’hôtellerie de gamme plus modérée. Elle sera facilitée par un critère de taille de l’établissement et/ou par l’affiliation à une chaîne qui aurait inscrit ces « bonnes pratiques » culturelles dans son concept.

Le  Mama Shelter concept « lifestyle » de Milieu de gamme, a été un des pionniers à marier hébergement et culture. Les établissements font à la fois entrer la culture locale dans l’établissement (via des mini-concerts, mini-expositions…), et s’ouvrent sur leur milieu culturel local (via un personnel d’accueil formé). Cette osmose avec le milieu d’implantation contribue fortement au succès du concept, qui en 10 ans a été décliné dans 9 villes en France et à l’étranger, et va s’enrichir à court terme de 3 ouvertures supplémentaires (Lille, Paris Ouest et Londres Shoreditch). Les clients s’approprient et diffusent cette image sur les réseaux sociaux, contribuant à amplifier la notoriété et l’image de la chaîne.

Une véritable exigence de qualité et de légitimité des contenus

Le concept ne porte ses fruits que si la qualité est au rendez-vous, en correspondance avec les attentes de touristes culturels de plus en plus exigeants. En invitant la culture dans sa stratégie, l’hôtel doit répondre aux attentes propres des consommateurs de culture et donc au haut niveau de sélection et de médiation des contenus, qu’il s’agisse de culture dite « cultivée » ou populaire.

Le facteur de succès se trouve alors dans les compétences et le temps accordé à construire le volet culturel et créatif. Dans des hôtels qui ne peuvent financer une équipe interne dédiée, le recours à des prestations externes de curateurs ou programmateurs reconnus, ou les partenariats avec des institutions ou compagnies légitimes sanctionnera la pertinence de la proposition.